Economías de escala
Los negocios internacionales en las economías de escala, fenómeno en el que las empresas duplican su producción al mismo tiempo que sus costos totales apenas sufren un incremento significativo, se deben a los beneficios obtenidos en eficiencia y eficacia, Dicho de otra manera, la eficiencia mejorada que resulta de operaciones más grandes y del mayor aprovechamiento de los insumos, reduce sistemáticamente el costo por unidad. La fuente de estas mejoras de eficiencia varía, incluye la adquisición de materiales (compra masiva mediante contratos de largo plazo), la producción (distribución de los costos fijos entre un mayor número de unidades), las finanzas (acceso a un rango más amplio de instrumentos de capital en una gama más extensa de países) y la publicidad. Eficacia al alcanzar lo resultados.
Los Negocios Internacionales en las Economías de Escala. El poder de estas relaciones explica muchos patrones de configuración de la cadena de valor. Elevados costos del capital inicial crean grandes posibilidades para lograr economías de escala. Corridas de producción más abundantes reducen los costos por unidad a medida que los costos marginales de manufactura disminuyen y la producción total aumenta. Las EMN (La Declaración tripartita de principios sobre las empresas multinacionales y la política social) que enfrentan fuertes economías de escala, particularmente cuando han implementado una estrategia de liderazgo en costo, concentran sus actividades de valor para capturar las eficiencias que resultan de tener sólo unas cuantas plantas de gran escala.
Los minoristas estadounidenses acostumbran derivar la producción de prendas de vestir hacia miles de pequeñas empresas maquiladoras ubicadas en el mercado de outsourcing global.
En los negocios internacionales por su parte, en las |, el maquilador típico se localiza en un país de salarios bajos, tiene operaciones a pequeña escala, y da empleo como máximo a una docena de trabajadores. En un proceso de trabajo intensivo, los obreros hacen piezas de ropa específicas, por lo general en un estrecho rango de tallas y colores. Esas piezas se integran luego a la producción de cientos de otras empresas similares diseminadas en varios países.
Dado que las compañías de cada vez más naciones están fabricando productos más especializados, por ejemplo, una fábrica hace cierres, otros forros, una más botones, etc., las organizaciones de comercio multinacional se desempeñan como intermediarios internacionales y supervisan el ensamblado de las piezas para obtener bienes terminados.
Una vez completados, los bienes se envían a los minoristas, quienes responden a los cambios del mercado presionando, a su vez, a las empresas multinacionales de comercio para que mejoren la coordinación entre ellas y con los fabricantes de ropa. Planificar la presentación de colecciones en fechas más cercanas a la temporada de venta, hacer pruebas de mercado, levantar pequeños pedidos iniciales y resurtirse con más frecuencia son acciones que permiten a los minoristas reducir errores de proyección y riesgos de inventario. Los eslabones finales son los mercados
En los negocios internacionales la duración del ciclo en la industria global del vestido, la globalización crea alternativas para los países y las empresas que participan en la industria del vestido.
Las mejoras en los sistemas de tecnología, suministros y producción permiten que los fabricantes innovadores de ropa compriman la duración del ciclo. Al haber un tiempo de procesamiento más corto, las eficiencias aumentan y las utilidades se disparan. Z Ropa, aplicó su estrategia de innovación para reajustar los estándares de la eficiencia operativa en la industria global del vestido.
Aunque los gustos son más o menos similares entre los países, a nivel local las preferencias de los consumidores suelen variar. Por ejemplo, los británicos eligen una tienda de ropa basándose en la sensibilidad de clase, los alemanes son más conscientes del valor, a los chinos les preocupa más la marca, y los estadounidenses están interesados en una mezcla de variedad, calidad y precio.
En los negocios internacionales en conjunto, estas condiciones dan lugar a una cadena dirigida por el comprador y que vincula a otros actores, como fábricas, agentes globales, minoristas dispersos y clientes locales. El sentido común de la industria incentiva a las empresas a elegir una “tajada” de una actividad en particular —fabricar cierres, manejar la logística, enfocarse en el diseño de tiendas, o atender segmentos determinados de clientes—en lugar de crear valor en diferentes tajadas.
En efecto, “hacer lo que se sabe hacer mejor y subcontratar las demás actividades” es la idea que dirige la estrategia en la industria global del vestido. Sin embargo, los cambios provocados por la globalización están modificando esas relaciones.
La existencia de menos barreras, una mejor logística y medios de comunicación más funcionales crean nuevos estándares industriales y novedosas alternativas estratégicas. Un ejemplo muy convincente es la compresión de la duración del ciclo en la cadena vestido-comprador.
En los negocios internacionales la década de 1970, se necesitaban nueve meses para llevar una prenda de ropa de la fábrica al cliente: seis meses para diseñar la colección, y luego otros tres para fabricarla y enviarla al punto
En lo negocios internacionales la evaluación de la estrategia comienza al analizar la estructura de la industria tomando en consideración que las fuerzas que forman parte del escenario en donde se desempeñan las EMN tienen un gran impacto en su estrategia en los negocios internacionales.
Por ejemplo, BMW, la empresa automotriz alemana, vigila las tendencias de las tasas de interés, los cambios de liderazgo político y los desarrollos tecnológicos que afectan el potencial de ganancias en la industria automotriz. BMW es bastante más sensible, sin embargo, a las acciones de otros miembros del sector, como Mercedes-Benz, Toyota.
De vez en cuando, un cambio extraordinario redefine una o varias de las cinco fuerzas alterando, en consecuencia, la estructura completa de la industria. Los cambios significativos exigen que las EMN evalúen su impacto en la estructura de la industria y su propia rentabilidad. Con frecuencia, los grandes cambios involucran a competidores, productos, procesos y políticas. Analicemos esto con más detalle.
La estructura de las industrias evoluciona. En los negocios internacionales las innovaciones que provocan modificaciones radicales aceleran la tasa de cambio. Revisión de concepto Las EMN surgidas con gran vigor y rapidez provenientes de las economías emergentes están trastocando las estructuras industriales con innovaciones de productos y procesos por igual. En particular, su aplicación de la ingeniería frugal —una respuesta lógica dado el predominio del fenómeno llamado base de la pirámide en sus mercados nacionales—impulsa a las empresas occidentales a replantear sus estrategias.
Alteraciones en la competencia A veces los grandes cambios surgen de grandes fusiones, como la de Exxon y Mobil, o de adquisiciones que modifican las reglas del juego, como la que llevó a cabo Aluminum Corporation of China con Rio Tinto. Por ejemplo, Deutsche Telekom optó por vender su unidad inalámbrica estadounidense, T-Mobile USA, a AT&T, dando por concluida su expansión de una década de duración en el mercado de Estados Unidos. Aunque al principio su iniciativa había tenido éxito, terminó por fracasar debido al surgimiento del iPhone.
Este producto, lanzado con el apoyo de la plataforma tecnológica de Apple, transformó la relación entre compradores, vendedores y rivales. Inicialmente vendido en exclusiva por AT&T en Estados Unidos, provocó la deserción de muchos de los más lucrativos clientes de T-Mobile USA. Según la explicación de un analista:
“El efecto iPhone no puede subestimarse en esta decisión. Sin autorización para vender el iPhone, T-Mobile se encontró en una posición insostenible, y T-Mobile USA se convirtió en una especie de hijo problema”. Alteraciones en el producto Es bastante común que las innovaciones que provocan rompimientos o cambios de paradigmas tomen el control de la transformación de la industria. Los nuevos productos dejan obsoletas otras alternativas mientras los nuevos procesos recomponen la forma en que se hacen, presentan y ofrecen los productos.
Por ejemplo, llegadas de la nada, las netbooks —equipos de cómputo pequeños, baratos, livianos y optimizados para realizar tareas básicas como navegar en internet y manejar el correo electrónico—trastocaron la industria global de las computadoras personales en 2009. Las computadoras personales tradicionales y las numerosas compañías que fabrican sus componentes, como Samsung, Intel y Microsoft enfrentaron la más grande conmoción sufrida por la estructura de la industria desde el surgimiento de la computadora portátil.
De acuerdo con un analista: “Sin duda alguna, el significativo desplazamiento del mercado de consumo hacia las computadoras personales de bajo costo ejerció presión sobre los ingresos de prácticamente todos los participantes en la cadena de valor, desde proveedores de componentes hasta minoristas”.
Luego, una vez que el polvo levantado por la llegada de las netbook se dispersó, la originalidad de la iPad de Apple volvió a cimbrar la industria de las computadoras personales en alteraciones en el producto.
Una vez más, los competidores tuvieron que ajustar varios elementos de sus estrategias, rediseñando la arquitectura de los circuitos integrados, las proporciones entre desempeño y peso, las plataformas de software y el diseño ergonómico. Para 2011, una avalancha de dispositivos tipo tableta aún más poderosos diezmó el mercado tradicional de las computadoras personales mucho más rápido de lo que hubiera podido preverse.
La venta de computadoras personales de escritorio cayó 1.1 por ciento, mientras que la de las tabletas creció 213 por ciento con respecto al año previo. Algunas EMN afrontaron batallas más y más complejas.7 HP, Dell y Acer, los fabricantes de computadoras personales de escritorio más importantes del mundo, alabados como brillantes estrategas tan sólo unos años antes, ahora tenían que esforzarse por recuperar su posición ante el descenso de las ventas y el colapso de sus márgenes de ganancia
En los negocios internacionales sufren alteraciones en el proceso Las innovaciones ocurridas en el proceso administrativo también conducen al cambio industrial. Por ejemplo, las EMN provenientes de los mercados emergentes están reinventando los sistemas de producción y distribución, experimentando con nuevos modelos de negocios y restableciendo los estándares de la innovación.
No obstante lo anterior, las empresas están abordando las necesidades de los consumidores con menor capacidad de compra —es decir, los que se ubican en la base de la pirámide—como punto de inicio, para luego trabajar en sentido opuesto con el propósito de desarrollar productos que dejen de lado todas aquellas características no esenciales y resulten más económicamente adecuados a las necesidades reales.
La innovación frugal impulsa a los gerentes a reconsiderar los procesos de producción y los modelos de negocio en su totalidad, de manera que puedan utilizar las tecnologías existentes de modo más novedoso, o aplicar las técnicas de producción masiva en áreas nuevas e inesperadas. Actualmente, en India se ve a la innovación frugal como su contribución distintiva al pensamiento gerencial.
Sin embargo, de ninguna manera debe desestimarse esta forma de competencia en otras regiones. Los procesos de innovación frugal en África (por ejemplo, Safaricom y el dinero móvil) y Asia (hilos de sutura reutilizables producidos por varios proveedores chinos) también alteran la economía industrial.
En los negocios internacionales las alteraciones en la política los cambios en el escenario político constantemente preocupan a los gerentes. Un poderoso ejemplo de ello es la crisis financiera global. Tengamos en cuenta que, en el verano de 2008, dos de los cinco principales entornos de negocio —Irlanda y Reino Unido—
En los NEGOCIOS INTERNACIONALES demostraron inestabilidad en sus mercados financieros, graves espirales de desempleo, el colapso de las divisas y, para el invierno de ese año, pérdida de la confianza de los consumidores.
Hacia mediados de 2009 se hizo evidente la aparición de tendencias similares, aunque menos drásticas, en Estados Unidos, Taiwán, Japón, España, Francia, Alemania y Australia. Derivaciones de esta crisis financiera global continúan reconformando la estructura de muchas industrias. Los disturbios de los mercados financieros modificaron las condiciones crediticias y las opciones financieras, trastocando el costo del capital y los umbrales de recuperación. Los problemas con deuda soberana persisten en muchos países.
Las subsecuentes caídas en la demanda de consumo, industrial y pública, han modificado las posiciones de poder de compradores y proveedores. El retorno de las tendencias contrarias a la libertad económica y el creciente capitalismo estatal ha reanimado las rivalidades. El potencial de rentabilidad en las industrias está en continuo movimiento. Los gerentes reaccionan en consecuencia, cuestionando su estrategia, reconsiderando su propuesta de valor, reorientando las operaciones para acelerar el crecimiento de los mercados de productos y reubicando los recursos para conservar sus eficiencias.
En los negocios internacionales los signos evidentes las tendencias y las alteraciones juegan un papel importante en todas las industrias. Sin embargo, sólo algunas tienen la capacidad de modificar la estructura industrial. Entre ellas están:
Perspectivas en materia de estrategia
- Cambios en la tasa de crecimiento de la industria en el largo plazo.
- Nuevas tecnologías, como el transporte en contenedores, las comunicaciones inalámbricas, o los teléfonos inteligentes.
- Nuevos patrones de compra y uso entre los consumidores, por ejemplo, la preferencia por ver películas por internet o reemplazar las líneas telefónicas terrestres con sistemas VoIP (voz sobre protocolo de internet).
- Innovaciones en materia de manufactura capaz de reubicar las fronteras entre costo y eficiencia, como los programas Six Sigma o de producción esbelta.
- Difusión del conocimiento empresarial, ejecutivo y técnico entre países, como la transferencia de métodos administrativos orientales a las empresas occidentales.
- Cambios en las regulaciones gubernamentales, como la privatización de los activos estatales o el creciente involucramiento de los gobiernos en los mercados de capital.
- La entrada o salida de empresas, como el surgimiento de compañías de propiedad estatal.
- Los tan mencionados eventos de cisne negro que, aunque altamente improbables, pueden te-ner impactos muy radicales. Ejemplos de esto son internet o la crisis financiera global
El interés por comprender el funcionamiento de las industrias y de los factores que contribuyen a su transformación ha llevado a los investigadores a analizar qué hace que las compañías más exitosas alcancen la grandeza.
Investigaciones de tenor similar buscan comprender cómo algunas empresas pasan de tener una corta expectativa de vida a un desarrollo perdurable.
De manera consistente, los informes indican que las mejores compañías aplican un marco de trabajo apegado a la realidad, pragmático y comprometido con la excelencia, con el objetivo de mantener a la empresa, a sus líderes y trabajadores, en el camino a la meta definitiva. ¿Cuáles son las implicaciones?
La capacidad de los gerentes para desarrollar y aplicar un “marco de trabajo comprometido con la excelencia” separa a quienes tienen un buen desempeño en el corto plazo de aquellos que tienen óptima efectividad de manera permanente. No hace falta decir que esto es algo muy difícil de lograr, justo porque existen literalmente miles de estándares dignos de confianza. Sin duda, muchos de ellos son informativos. Sin embargo, dos eminentes modelos de estrategia —el paradigma de la organización industrial y el grandioso por elección—ayudan a que los gerentes trasciendan de la confusión a la claridad. Analicemos con más atención cada uno, Continuará.
NEGOCIOS INTERNACIONALES
John D. Daniels
