La estrategia y la cultura un ejemplo, ya clásico, en el que puede observarse dicha dicotomía es la penetración de Honda en el mercado norteamericano. La estrategia diseñada por Honda buscaba competir en el segmento de las grandes motocicletas (Harley-Davidson, BSA/Triumph), sin embargo el uso personal de sus empleados pero no para la venta, ya que parecía improbable que resultaran adecuadas para el mercado estadounidense donde todo era «más lujoso y más grande». Sin embargo, la empresa empezó́ a recibir pedidos de establecimientos minoristas de venta de productos deportivos, un tipo de cliente muy distinto a los típicos distribuidores de motocicletas que la planificación había elegido como los potenciales compradores.
La estrategia y la cultura. Muy rápidamente las ventas crecieron, y los directivos de Honda se dieron cuenta de que la verdadera oportunidad en Estados Unidos eran los pequeños ciclomotores vendidos a través de tiendas de deportes. Consecuentemente Honda cambió de estrategia, alcanzado un notable éxito en la entrada en Estados Unidos. Este buen resultado fue prácticamente emergente, mientras que la estrategia planificada resultó ser, en una gran mayoría, una estrategia no realizada. Los japoneses definen la estrategia en términos de «adaptación estratégica», esto es, la dirección de la empresa se desarrolla a partir de un ajuste gradual con el desarrollo de los acontecimientos.
Desde este punto de vista, casi nunca la dirección general genera una estrategia enérgica que guía a la empresa de forma infalible. Es más frecuente que los planteamientos vengan desde la parte más baja de la organización. Es esta capacidad de la organización para movilizar la información y las ideas desde abajo hacia arriba.
La esencia de la empresa multinacional se encuentra en que ésta realiza actividades más allá́ de su propio país. Por ello, no sólo ha de enfrentarse a diferencias en las legislaciones y los costes de los factores, sino que ha de entablar relación con personas cuyos orígenes culturales son diversos.
La necesidad del entendimiento entre la estrategia y la cultura .
Cuenta la leyenda que la Università di Salerno es la más antigua del mundo al ser fundada como Scuola Medica Salernitana en torno al siglo VII o VIII por cuatro maestros: el hebreo Helinus, el griego Pontus, el árabe Adela y el latino Salernus, portadores de las culturas del Mediterráneo, que escogieron un lugar simbólico, entre Europa y la Magna Grecia, en un cruce de caminos entre Oriente y Occidente, reflejo del carácter de universalidad que inspira el concepto de universidad.
Es cierto que tras la caída del Muro de Berlín numerosos ciudadanos de los países del este de Europa manifestaron su anhelo por poder beber Coca Cola, comer hamburguesas, conducir coches alemanes o, en definitiva, consumir cualquier producto de la sociedad occidental, especialmente si era norteamericano. Pero no hace falta ir al Irak ocupado tras el derrocamiento de Sadam Hussein para darnos cuenta de que no en todo el mundo se desea vivir de la misma manera.
Afortunadamente el mundo continúa siendo multicultural y la empresa que opere en varios países debe entender cómo las diferencias culturales entre ellos pueden influir sobre el negocio. Para poder ofrecer una buena preparación transcultural la empresa necesita conocer cuáles son los elementos que influyen sobre la cultura y el propio significado de la misma.
La estrategia y la cultura: Cuando nos movemos en un universo unicultural tenemos dificultades para despegarnos de nuestra propia cultura y ver con perspectiva qué factores de los que nos parecen naturales son simplemente propios de nuestra propia cultura y cuáles son generalizables a otras. Conviene tener esta perspectiva para ser capaces de valorar de qué modo pueden ser interpretadas nuestras acciones por personas que se mueven en un marco cultural diferente al nuestro.
Sí nos centramos en la cultura de un país, siempre habrá́ elementos comunes en la cultura de un colectivo por el hecho de formar parte de un mismo Estado, debido a que es común la forma como se administra la educación, la sanidad, la seguridad, etc., o a que se comparten los medios de comunicación
A pesar de ello, la cultura no es homogénea en todo el país y podremos hablar de distintas subculturas. Algunas de ellas vinculadas a determinados territorios, y otras transversales asociadas al origen social, étnico o ideológico de sus integrantes. Sin llegar al extremo en que civilizaciones ancestrales, como los lapones en Escandinavia, las tribus amazónicas en Brasil, los aborígenes de Australia, o los nativos americanos en Canadá́, coexistan todavía en un país con las culturas urbanas occidentales, es habitual que un mismo Estado acoja distintas culturas, como es el caso de México.
La estrategia y la cultura. Puede haber un equilibrio entre las distintas culturas, como sucede en Canadá́ entre quebequeses y anglófonos, o en Bélgica entre flamencos y valones. También puede haber culturas dominantes que marginen a las minoritarias, como sucede con los beréberes en Marruecos o con los kurdos en diversos Estados de Asia Menor. En este caso, las multinacionales de hacer un esfuerzo por adaptarse a la cultura del país suelen hacerlo a la mayoritaria. Del mismo modo que en un país pueden convivir distintas culturas, también hay culturas que sobrepasan el ámbito de los Estados, como la musulmana que se extiende, de forma casi ininterrumpida, desde Marruecos hasta Indonesia, la hispana que es compartida desde México hasta la Patagonia.
La estrategia y la cultura son un elemento arraigado en la sociedad, y las tradiciones juegan un papel muy importante en su mantenimiento, pero a la vez está viva y en constante evolución. Francia, con un Estado fuerte ha ido construyendo una cultura común que ha ido disolviendo otras culturas que le eran propias, como la bretona, occitana, catalana, vasca o corsa. En cambio, la presencia colonial en el norte de África y la inmigración han favorecido que la cultura musulmana esté cada vez más presente en la francesa. No cuesta comprender que existen diferencias culturales.
Pero, generalmente, no somos capaces de percibir cuáles son los rasgos que definen nuestra propia cultura ya que no nos llegamos a cuestionar que muchas de las cosas que hacemos habitualmente se puedan hacer de otra manera. Cuando alguien se comporta de un modo distinto al que es norma en una determinada cultura puede ser considerado un loco, un excéntrico o un maleducado. Mirar directamente a los ojos de nuestro interlocutor es una muestra de respeto y de sinceridad en determinadas culturas, o una provocación en otras. Los rasgos de una cultura se pueden percibir mejor desde fuera que desde dentro de ella. El contraste es la herramienta que nos permite reconocer las características de las culturas.
Podemos encontrar casi tantas definiciones de cultura como autores que han reflexionado sobre el concepto. Casi todas estas definiciones hablan de valores, de normas, de conducta, de contexto, o de creencias. Aquí entendemos que:
La estrategia y la cultura son el conjunto de normas y valores implícitos a un colectivo humano que lo dotan de identidad y dan sentido a las conductas de sus integrantes. La definición ilustra un concepto amplio de cultura, puesto que la relaciona a colectivos humanos, sin especificar su alcance. Acabamos de ver como rasgos de una misma cultura pueden extenderse entre países, o como pueden convivir varias culturas en un mismo país. A nivel de negocio podemos identificar tres tipos de colectivos que pueden dar lugar a culturas propias: el país, sobre el que hemos reflexionado; la empresa; y la profesión. La cultura de empresa, si bien se ve influida claramente por la de su país de origen, es individual, propia de cada organización.
Además, se ha observado que, en empresas que operan en varios países, en la conducta de los empleados de las distintas filiales se manifiesta con mayor intensidad la cultura del país que la de la propia empresa
Los términos estrategia y cultura. La definición considera la estrategia y la cultura como un conjunto de normas y valores. Por valores entendemos las ideas preconcebidas sobre aquello que el colectivo considera adecuado, correcto y deseable. Los valores se concretan en normas que recogen las reglas y patrones sociales que marcan los modelos de relación en las sociedades. Los valores recogen las actitudes del colectivo hacia conceptos como la espiritualidad, la libertad individual, la justicia, la democracia, el orden, la lealtad, la responsabilidad social y colectiva, la igualdad entre géneros, el amor, el sexo, la higiene, la salud, el respeto al medio ambiente.
Los valores sociales pueden hacer que las normas sanitarias para los productos alimentarios sean distintas entre países, o que la salud pueda ser considerada un bien público, o simplemente un negocio. En Francia, la cuna de Pasteur, y origen de tantas vacunas, no se entiende que en un país tan desarrollado como Japón puedan morir niños a causa de enfermedades erradicadas por las vacunas en otros lugares, simplemente porque en Japón son los médicos los que deciden si se administran determinadas vacunas que les pueden privar de una potencial clientela.
La estrategia y la cultura sirven de guía al individuo
La estrategia es el título de la historia, mientras que la cultura es el lenguaje común que se necesita para contar la historia
La definición considera la cultura como un conjunto de normas y valores. Por valores entendemos las ideas preconcebidas sobre aquello que el colectivo considera adecuado, correcto y deseable. Los valores se concretan en normas que recogen las reglas y patrones sociales que marcan los modelos de relación en las sociedades. Los valores recogen las actitudes del colectivo hacia conceptos como la espiritualidad, la libertad individual, la justicia, la democracia, el orden, la lealtad, la responsabilidad social y colectiva, la igualdad entre géneros, el amor, el sexo, la higiene, la salud, el respeto al medio ambiente. Los valores sociales pueden hacer que las normas sanitarias para los productos alimentarios sean distintas entre países, o que la salud pueda ser considerada un bien público, o simplemente un negocio.
En Francia, la cuna de Pasteur, y origen de tantas vacunas, no se entiende que en un país tan desarrollado como Japón puedan morir niños a causa de enfermedades erradicadas por las vacunas en otros lugares, simplemente porque en Japón son los médicos los que deciden si se administran determinadas vacunas que les pueden privar de una potencial clientela.
El término cultura
Tiene otras acepciones más elitistas cuando se aplica a aquellos individuos con un amplio bagaje de conocimientos, o a aquellas actividades relacionadas con la expresión intelectual y artística.
La cultura, tal como la hemos presentado aquí́ presenta, entre otras, las siguientes características:
- La cultura no se transmite genéticamente, sino mediante la convivencia. La cultura se infunde desde el nacimiento mediante procesos educativos, con el ejemplo y la imitación de las prácticas habituales, lo que permite que los individuos se adapten a vivir en otras culturas y puedan llegar a integrarse en ellas. Si el hijo o la hija del talibán más fundamentalista de Afganistán se criase desde su nacimiento en un kibutz israelí́, sin que fuese tenido en cuenta su origen biológico, tendría la visión del mundo de un judío.
- La cultura sirve de guía al individuo y de alguna manera lo hace eliminando grados de libertad en su conducta. La cultura condiciona el modo de actuar de las personas, pero también proporciona respuestas y convenciones que le evitan dudar y plantearse alternativas frente a determinadas situaciones.
- En muchos países, vaciar el cenicero del automóvil en la carretera, puede suponer un acto libre, puesto que el individuo que lo lleva a cabo no da ningún valor al impacto negativo que eso causa en el medio ambiente o en la imagen de su país. Para un alemán, que está acostumbrado a separar todos los residuos que genera en su hogar para que sean reciclados, ése es sin duda un acto intolerable y una muestra de incivismo.
- Una característica que distingue la cultura de la personalidad de cada individuo es que ésta es compartida por el colectivo. No todos los rasgos de la cultura son compartidos por cada individuo con la misma intensidad, pero se pueden apreciar con mayor claridad entre miembros de una misma cultura que entre culturas.
- No todos los beréberes del Sahel son igualmente hospitalarios, pero si vamos caminado por el desierto y pasamos frente a una de sus tiendas lo más probable es que seamos invitados a tomar un té, aunque seamos unos desconocidos.
- En general en los países del sur de Europa se es más expresivo, mientras que en el norte se es más reservado. En Argentina se es más locuaz, mientras que en Japón se valora más el silencio. Un elemento no puede considerarse parte de una cultura si no es compartido por sus integrantes.
- Los elementos de una cultura están interrelacionados entre sí contribuyendo a la coherencia del sistema. Es difícil entender algunos elementos de la cultura si se extraen del contexto en el que se integran junto a los demás. Podemos pensar que los alemanes son muy respetuosos con el medio ambiente porque las leyes de su país son muy severas con quien lo vulnera. Estas leyes no se han construido contra la voluntad de los ciudadanos sino que recogen su sensibilidad, el modelo industrial del país, la forma como éste ha crecido.
José Pla Barber