Desarrollo y comunicación. Ninguna empresa podrá triunfar si sus productos y sus ofertas son similares al resto de los productos y ofertas en el mercado.
Las empresas deben adoptar estrategias de posicionamiento y diferenciación adecuadas
Desarrollo y comunicación de la estrategia de posicionamiento
Todas las estrategias de marketing se basan en la segmentación del mercado, la definición del mercado meta, y el posicionamiento
Las empresas identifican diversas necesidades y grupos, se dirigen a las que puedan atender mejor y posicionan su producto de modo que el mercado meta reconozca la oferta e imagen distintiva de la empresa
Si una compañía no logra posicionarse adecuadamente, confundirá al mercado
Si una empresa sigue una estrategia de posicionamiento excelente podrá desarrollar el resto de su planeación de marketing y diferenciación a partir de sus estrategia de posicionamiento (acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores)
El objetivo es ubicar la marca en la mente del gran público para maximizar las utilidades potenciales de la empresa
Gracias al posicionamiento se logra crear una propuesta de valor centrada en el cliente (razón convincente por la cual el mercado meta debería adquirir el producto
El posicionamiento comienza con un producto: mercancía, servicio o empresa, pero no es lo que se hace con el producto sino lo que se construye en la mente de las personas; se posiciona el producto en la mente del mercado meta.
Desarrollo y comunicación. Marco de referencia competitivo
Para definir el marco de referencia competitivo hay que empezar por determinar la categoría de pertenencia, los conjuntos de productos con los que compite una marca, e identificar cuáles son sustitutos adecuados
Las decisiones de definición de mercado meta suelen ser determinados del marco de referencia competitivo de la empresa.
Para definir el marco de referencia competitivo adecuado es necesario comprender el comportamiento del consumidor y el conjunto de factores que éstos consideran al tomar sus decisiones de marca
Desarrollo y comunicación. Diferencia y similitudes
- a) Diferencias: atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente y creen que no las podrán encontrar en las marcas de la competencia. Conseguir factores de diferenciación a partir de asociaciones sólidas, positivas y exclusivas basadas en cualquier atributo suponen un verdadero desafío pero resulta esencial para el posicionamiento de la marca.
- b) Similitudes: asociaciones no necesariamente exclusivas, sino que se comparten con otras marcas. Se refieren fundamentalmente a la categoría de productos (asociaciones que los consumidores consideran fundamental para que la oferta resulte legítima y confiable dentro de una determinada categoría: condiciones necesarias aunque no suficientes para inclinarse por una marca, para operar en el mercado) y competencia (asociaciones destinadas a invalidar las diferencias de los competidores: igualar las características de diferenciación de otras marcas)
- c) Diferencias frente a similitudes: para conseguir una similitud en un atributo, un número suficientemente de consumidores debe creer que la marca es “lo suficientemente buena” en ese aspecto (no necesariamente debe ser equivalente a la competencia, pero los consumidores deben sentir que es suficientemente competente en ese atributozona de tolerancia o aceptación). En cuanto a la diferencia, la marca debe demostrar superioridad evidente. Con frecuencia, la clave de posicionamiento no reside tanto en poseer diferencias, sino en establecer similitudes
Desarrollo y comunicación. Definición de la categoría de pertenencia
Con frecuencia los mercadólogos deben informar a los consumidores la categoría de pertenencia de una marca
‐ En ocasiones los consumidores conocen la categoría de una marca pero no están convencidos de que pertenezca a ella.
‐ A veces las maracas se incluyen en categorías a las que no pertenecen (estrategia para destacar los factores diferenciadores de una marca siempre que los consumidores conozcan a qué categoría pertenece realmente). Es necesario que comprendan qué significa la marca y no solo aquello que no es. Es crucial que una marca no quede atrapada en categorías diferentes
‐ El enfoque más difundido para posicionar consiste en informar a los consumidores de la categoría a la que pertenecen y después destacar sus factores de diferenciación.
‐ En ocasiones las empresas intentan compaginar 2 marcos de referencia, pero aunque sea atractivo tiene implicaciones que hay que considerar (si los elementos de diferenciación y similitud con respecto a las categorías que se compaginan no resultan creíbles, la marca no será considerada como un agente legítimo en ninguna de las 2)
Existen 3 modos de transmitir la categoría a la que pertenece una marca:
- Resaltar las ventajas que ofrece la categoría de pertenencia: Se recurre a estas ventajas como garantía y definición de la categoría de pertenencia de un producto.
- Comparar con otros ejemplos: se recurre a las marcas reconocidas de una categoría para especificar a cuál pertenece el producto
- Utilizar un identificador de producto: el identificador de producto que sigue al nombre de marca es una forma precisa de transmitir la categoría de pertenencia.
Selección de los factores de diferenciación y de similitud.
Los factores de similitud están motivados por la necesidad de pertenencia a una categoría y de invalidar los factores de diferenciación de la competencia.
‐ A la hora de seleccionar los factores de diferenciación es importante tener en cuenta que éstos deben ser deseables para los consumidores y que la empresa debe ser capaz de cumplirlos
El atractivo de los factores de diferenciación gira en torno a 3 criterios clave:
- Relevancia: consumidores deben considerar los factores de diferenciación importantes
- Exclusividad: el mercado meta debe considerar que los factores de diferenciación son distintivos y superiores
- Credibilidad: el mercado meta debe considerar que los factores de diferenciación son creíbles. Ofrecer razones convincentes para que los consumidores los prefieran
Criterios claves de cumplimiento:
- Viabilidad: la empresa debe ser capaz de crear los factores de diferenciación, el diseño del producto y la oferta de mkt deben reforzar las asociación deseada.
- Comunicabilidad: los consumidores necesitan recibir una razón convincente y un razonamiento comprensible sobre por qué la marca genera los beneficios deseados (se necesitan pruebas)
- Sustentabilidad: dependerá de factores internos (compromiso y uso de recursos) y de factores externos (fuerzas del mercado).
Los mercadólogos tienen que decidir a qué niveles situar los factores de diferenciación de la marca
En el nivel inferior están los atributos de la marca(nivel de posicionamiento menos adecuado: imitable y efímero), en el siguiente nivel los beneficios de la marca y en el nivel superior los valores de la marca
Creación de factores de diferenciación y de similitud.
- Muchos de los factores de diferenciación y similitud guardan una correlación negativa
- ‐ En ocasiones los atributos y los beneficios concretos tienen aspectos positivos y negativos
- ‐ Ejemplos de atributos con correlación negativa:
- Precio bajo‐gran calidad
- Sabor‐pocas calorías
- Nutritivo‐buen sabor
- Eficaz‐suave
- Potente‐seguro
- Variado‐sencillo
- Omnipresente‐exclusivo
- ‐ Los consumidores suelen perseguir la maximización tanto de atributos como de beneficios
- ‐ El mejor enfoque es desarrollar un producto que dé buenos resultados en ambas dimensiones
Formas de resolver el problema de la contraposición de los factores de diferenciación y similitud:
- Presentación independiente: lanzar 2 campañas de marketing diferentes, cada una destinada a un atributo o ventaja diferente (Head&Shoulders). Los consumidores son menos críticos al juzgar los factores de forma aislada. Desventaja: se necesitan 2 campañas fuertes, y es posible que los consumidores no desarrollen las asociaciones positivas deseadas
- Trasladar el capital de otra entidad: vincular la marca a cualquier tipo de entidad que posea capital adecuado para hacer de un atributo o ventaja un factor de diferenciación o similitud (ejemplo: ingredientes de marcas prestigiosas).
Estrategias de Diferenciación
- Diferenciación por medio del producto
- Forma más evidente y convincente de diferenciación
- Puede estar basado en la forma, características, resultados, duración, estilo, diseño, etc.
- Posicionamiento de marca más general: “mejor calidad” (relación positiva entre la calidad relativa del producto y la recuperación de la inversión. Crea fidelización)
- La calidad dependerá de los resultados reales que ofrezca el producto pero también se comunica mediante signos y claves físicas (ejemplo: podadoras potentes con motor ruidoso)
- Un precio alto suele reflejar gran calidad, también puede reflejarse en el envase, distribución, publicidad y promoción.
- ‐ La reputación del fabricante también contribuye a la percepción de la calidad
Diferenciación por medio del personal
Las empresas pueden lograr una ventaja competitiva considerable si sus empleados tienen un entrenamiento superior a los de la competencia
Características del personal con un entrenamiento superior:
- Competencia: capacidad y conocimientos necesarios
- Cortesía: agradables y respetuosos
- Credibilidad: dignos de confianza
- Responsabilidad: responden rápidamente a peticiones
- Confiabilidad: trabajan de forma consistente y precisa
- Comunicación: se esfuerzan por entender al consumidor y hacerse entender
Diferenciación por medio del canal.
Las empresas pueden conseguir ventaja competitiva al diseñar la cobertura, capacidad y el funcionamiento de sus canales de distribución
Diferenciación por medio de la imagen
Los compradores responden de forma distinta ante las diferentes imágenes de empresas y marcas
‐ Es necesario diferenciar entre identidad (forma en que una empresa trata de identificarse o posicionarse a sí misma o sus productos) e imagen (manera en que el público percibe a la empresa o sus productos)
‐ Con una identidad efectiva se logran 3 objetivos: se establece el carácter del producto y la propuesta de valor; este carácter se comunica de forma distintiva y por ultimo se genera un poder emocional más allá de la imagen mental del producto.
Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida del producto
La estrategia de diferenciación y posicionamiento debe cambiar conforme se modifican el producto, el mercado y los competidores a lo largo del ciclo de vida del producto.
Afirmar que un producto tiene un ciclo de vida significa aceptar que:
- Los productos tienen una vida limitada
- Las ventas de un producto atraviesan distintas fases y cada una presenta diferentes desafíos, oportunidades y problemas
- Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes fases
- Los productos requieren diferentes estrategias de mkt, financieras, de personal, etc. en cada una de las fases
El ciclo de vida de los productos
La trayectoria más común de la curva del ciclo de vida de los productos tiene forma de campana.
Las fases son:
- Introducción: periodo de crecimiento lento de las ventas luego del lanzamiento del producto al mercado. Ganancias nulas como consecuencia de los fuertes gastos
- Crecimiento: periodo de aceptación del producto en el mercado en donde las ganancias aumentan
- Madurez: periodo de disminución del crecimiento en ventas ya que la mayoría de los compradores potenciales ya han aceptado el producto. Utilidades se estabilizan o disminuyen a causa del aumento de la competencia
- Declinación: ventas en tendencia baja y utilidades disminuyen vertiginosamente
Estilos, modas y tendencias pasajeras
Es importante distinguir entre 3 categorías especiales de ciclos de vida: estilos, modas y tendencias fugaces
- Estilo: forma de expresión básica y distintiva en algún campo de la actividad humana (hogares, vestimenta, etc.). pueden mantenerse durante generaciones y estar a veces de moda o no
- Moda: aceptación generalizada de un estilo en un campo determinado. Atraviesan 4 etapas: distinción, imitación, difusión masiva y declinación. Su tiempo de vida es difícil de predecir
- Tendencia: son modas que llegan rápidamente, se adoptan con gran interés, repuntan muy pronto y caen de forma estrepitosa. Suelen tener un ciclo de aceptación corto, no sobreviven porque no satisfacen una necesidad imperiosa.
Estrategias de marketing: fase de introducción y ventaja del pionero
- Las ventas por lo general son bajas
- La razón entre los costos de promoción y las ventas alcanza la cifra más elevada a causa de la necesidad de informar los consumidores potenciales, inducir la prueba del producto y asegurar la distribución en los puntos de venta
- Ser el primero en lanzar un producto puede tener una gran recompensa pero también supone un riesgo y costos muy altos
- En una época de ciclos de vida cada vez menores, la velocidad en la innovación se convierte en un elemento esencial. Llegar antes, compensa
- El pionero del mercado es el que consigue una mayor ventaja
- Los primeros usuarios memorizarán la marca si el producto les satisface
- Determinará qué atributos deberá poseer la categoría de producto
- Los pioneros pueden realizar inversiones de marketing más eficaces y disfrutar de un mayor número de compras repetidas por parte de los consumidores
- Sin embargo los pioneros pueden ser superados por los imitadores
- Distinción entre un inventor (primero en desarrollar una patente en una categoría de producto), pionero de producto (primero en desarrollar un modelo operativo) y un pionero de mercado (primero en comercializar una categoría de producto)
- El pionero debe considerar los diversos mercados en los que podría colocar inicialmente sus productos, teniendo en cuenta que no es posible entrar en todos a la vez ‐ La empresa pionera debe analizar el potencial de beneficios de cada mercado y decidir la estrategia de expansión
Estrategia de marketing en la fase de crecimiento.
- Rápido incremento en las ventas
- Aparecen nuevos competidores que atraídos por las oportunidades, introducen nuevas características al producto e incrementan la distribución
- Los precios se mantienen en el mismo nivel o se reducen ligeramente en función de la velocidad de aumento de la demanda
- Las ventas aumentan mucho mas que los gastos de promoción
- Las utilidades se incrementan durante esta fase, además los costos de fabricación por unidad disminuyen más rápidamente que el precio por el efecto de la curva de aprendizaje del fabricante
La empresa utiliza diversas estrategias para mantener un crecimiento rápido del mercado:
- Elevar la calidad del producto, añadirle nuevas características y mejorar su estilo
- Fabricar productos nuevos bajo la forma de nuevos modelos
- Penetrar nuevos segmentos
- Aumentar la cobertura y buscar nuevos canales
- Modificar la actividad publicitaria
- Reducir precios
- La empresa se enfrenta a un compromiso entre una participación de mercado elevada y una ganancia importante
- A través del gasto en la mejora del producto, promoción y distribución, la empresa puede lograr una posición dominante.
Estrategia de marketing en la fase de madurez
En un momento dado del ciclo de vida, el índice de crecimiento en ventas se reducirá y el producto entrará en una fase de madurez relativa, normalmente dura más que las anteriores y plantea desafíos importantes (la mayoría de productos están en esta fase)
La fase de madurez se divide en 3 subfases: crecimiento, estabilidad y declinación de la madurez:
- Crecimiento: tasa de crecimiento de las ventas empieza a disminuir. No existen nuevos canales de distribución que alimentar
- Estabilidad: se mantienen las ventas per cápita a causa de la saturación del mercado.
- Declinación: el nivel absoluto de las ventas comienza a disminuir y los clientes empiezan a adquirir otros productos
La progresiva disminución en las ventas crea un exceso de capacidad en el sector, lo que conduce a una intensificación de la competencia (competidores se esfuerzan por encontrar y penetrar nuevos nichos)
- Adopción de políticas de fuertes descuentos, gastos publicitarios, investigación y desarrollo
- Periodo convulsivo donde los competidores más débiles se retiran del mercado
- La industria consiste en un conjunto de competidores bien afianzados cuyo objetivo básico es incrementar o mantener la participación del mercado
- El problema al que se enfrenta una empresa en un mercado maduro es si debe luchar para convertirse en una de las “tres grandes” y obtener utilidades a través de un volumen elevado y un costo bajo, o seguir una estrategia de nichos y obtener utilidades mediante un volumen bajo y un gran margen de ganancias
- Algunas empresas abandonan los productos más débiles, pero con esta estrategia olvidan el gran potencial que aun conservan muchos productos y mercados en la fase de madurez
Modificación del mercado
La empresa debe tratar de expandir el mercado de sus marcas maduras actuando sobre dos factores que incrementan el volumen de ventas:
| Volumen = Número de usuarios de la marca x tasa de utilización por usuario. |
‐ La empresa podrá expandir el número de usuarios de marca si logra conquistar a los no usuarios
‐ La empresa también puede intentar aumentar el número de usuarios de la marca entrando a:
Nuevos segmentos de mercado
‐ Una tercera forma de aumentar el número de usuarios de la marca es arrebatar clientes a los competidores
‐ También es posible incrementar el volumen de ventas si se logra convencer a los usuarios actuales de que aumenten su frecuencia de uso de la marca en cualquiera de 3 formas:
- Utilizar el producto en más ocasiones
- Utilizar más producto en cada ocasión
Utilizar el producto de nuevas maneras
a) Modificación del producto
Los directivos tratan de estimular las ventas al modificar las características del producto por medio de mejoras de calidad, en las características del producto o en su estilo.
‐ La estrategia de mejora de la calidad tiene por objeto incrementar el desempeño funcional del producto
‐ Un fabricante logra adelantarse a sus competidores si lanza un producto “nuevo y mejorado”
‐ Esta estrategia es efectiva en la medida en que la calidad mejore, los compradores acepten dichas proposiciones de calidad y un suficientemente elevado número de compradores estén dispuestos a pagar más a cambio de una calidad superior ‐ La estrategia de mejorar las características del producto tiene por objeto agregar nuevas características (tamaño, peso, accesorios, etc.) que aumenten la resistencia, versatilidad, seguridad o comodidad del producto.
Modificación del programa de marketing.
Los gerentes de producto deben tratar de estimular las ventas por medio de modificaciones del programa de mkt.
- Precios: ¿podría una reducción de precios atraer nuevos compradores?
- Distribución: ¿s posible que la empresa obtenga más respaldo y visibilidad para sus productos en los puntos de venta existente? ¿es factible penetrar en otros puntos?
- Publicidad: ¿se debería invertir más? ¿cambiar el mensaje o el texto del anuncio?
- Promoción de ventas: es conveniente emprender actividades de promoción de ventas?
- Personal de Ventas: ¿deberíamos aumentar la cantidad y calidad de los vendedores?
- Servicios: ¿es posible agilizar las entregas? ¿es necesario aumentar la asistencia técnica?
‐ Los mercadólogos suelen considerar qué herramientas resultan más efectivas en la madurez
‐ Algunos afirman que la promoción de ventas tiene más impacto en esta fase porque los consumidores han alcanzado un punto de equilibrio en sus hábitos de compra y en sus preferencias y la persuasión psicológica (publicidad) no resulta tan eficaz como la persuasión financiera (promoción de ventas)
‐ Otros sostienen que las marcas deberían administrarse como activos financieros respaldados por la publicidad,. Los gerentes de marca utilizan la promoción de ventas porque sus efectos son más inmediatos y palpables, pero una actividad de promoción excesiva podría perjudicar la imagen de la marca y la rentabilidad a largo plazo
Estrategias de marketing en la fase de declinación
Las ventas disminuyen por diversas razones que conducen a un exceso de capacidad, a una progresiva reducción de los precios y a una disminución de las utilidades
‐ Conforme las ventas y utilidades disminuyen algunas empresas se retiran del mercado, las que permanecen disminuyen los productos que ofrecen, abandonan segmentos y reducen los precios aún más.
‐ A menos que existan razones poderosas, mantener productos en fase de declinación es muy costoso para la empresa (monto no recuperado de los gastos + monto de utilidades + costos ocultos)
‐ Si no se eliminan a tiempo los productos más débiles, se retrasará la búsqueda de productos que los sustituyan
‐ Los productos débiles crean una mezcla de producto desequilibrada, pues registraron un alto rendimiento en el pasado y arrojarán un escaso rendimiento en el futuro
‐ Al tratar con productos que están en proceso de envejecimiento, la empresa enfrenta toda una serie de tareas y decisiones: establecer un sistema de identificación de los productos débiles (análisis completo del producto, pronósticos, precios, costos, etc. hasta llegar a una recomendación: mantener, modificar la estrategia de marketing o abandonar)
‐ Algunas empresas abandonarán los mercados decadentes antes que otras, en función de la cantidad y del nivel de barreras de salidas que haya
Posibles alternativas de estrategias en sectores declive:
- Aumentar la inversión para dominar el mercado o fortalecer la situación competitiva
- Mantener el nivel de inversión hasta que se disipe la incertidumbre del sector
- Disminuir el nivel de inversión de forma selectiva al abandonar los grupos de clientes menos rentables y reforzar la inversión en nichos lucrativos
- Obtener el mayor provecho de la inversión para recuperarla tan pronto como sea posible
- Desinvertir en el negocio y disponer de sus activos de la manera más ventajosa posible
‐ La estrategia más adecuada dependerá del atractivo relativo del sector y de la fuerza competitiva de la empresa dentro de éste.
tomado de puntos de Kotler.
Inducción en el contexto laboral
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Nearshoring en México: Ventajas y desafíos
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