Jaime González Ortiz
Estrategias de Mercadeo. Las empresas que compiten internacionalmente tendrán que afrontar y valorar dos fuertes presiones competitivas que pueden afectar sus estrategias de mercadeo: la reducción de costos y lograr la sensibilidad local o adaptación de los productos o servicios a las necesidades y gustos de los nuevos mercados. Los gustos y necesidades varían de acuerdo con el contexto cultural, y la empresa debe adaptarse si quiere hacer su entrada a cada mercado con gustos diferentes (Daniels et al., 2004).
¿Para qué sirven las estrategias de mercadeo?
Para responder a las presiones para ser sensible localmente se requiere que la empresa ofrezca una diferenciación de sus productos, con sus respectivas estrategias de mercadeo, y así puede satisfacer las diferentes demandas que surgen en cada país y de acuerdo con las preferencias de los consumidores, las cuales son diferentes por razones históricas o culturales profundamente arraigadas. Así como los canales de distribución, las condiciones competitivas y las políticas gubernamentales.
Por eso, las empresas deben poner especial cuidado en la diferenciación de sus productos y no excederse en algunos costos para la adaptación de estos a los diferentes gustos, porque podría incurrir en incremento en costos que se vería reflejado en el precio final al consumidor y en la rentabilidad del producto o servicio.
Estrategias de mercadeo: Adaptación cultural y social
En los mercados globales competitivos, las presiones para mostrar sensibilidad local se presentan cuando existen diferencias sustanciales de infraestructura o de prácticas tradicionales entre los países; con la necesidad de adaptar los productos adecuadamente, muchas veces se requiere que se deleguen las funciones de manufactura y producción en las subsidiarias.
En lo que tiene que ver con los canales de distribución, las multinacionales deben delegar en sus subsidiarias las funciones de mercadeo para poder responder a las diferencias entre los canales, y así satisfacer todas las necesidades y gustos de los consumidores, abarcando el máximo de canales posibles para llegar a un alto número de estos.
Ejemplo de caso de mercadeo
Leonisa, empresa colombiana dedicada por más de cincuenta años al diseño y confección de ropa íntima para mujeres, con presencia en 17 países, desarrolló varios canales para llegar al mayor número de clientas, con 65 tiendas propias, con presencia en tiendas por departamentos, ventas por catálogo, y en los Duty Free de los aeropuertos, por lo cual se ha convertido en una empresa multicanal (Leonisa, 2011).
En cuanto al cumplimiento de las políticas gubernamentales, ocurre muchas veces con los laboratorios farmacéuticos, cuando estos deben responder a las demandas políticas y económicas de los diferentes países en todo lo referente a procedimientos de registro, pruebas clínicas y restricciones locales, que pueden desencadenar en mayores gastos en la manufactura para que ciertas medicinas puedan cumplir según requisitos locales.
Partiendo de las presiones que la empresa debe sortear de una sola vez, o si, por el contrario, hay más presión de una que de otra, se establecen estrategias de mercadeo para responder proporcionalmente a las presiones que tengan que ver con reducciones de costos o con presiones de sensibilidad local.
Estrategias básicas de mercadeo
Por lo general, las empresas pueden disponer de cuatro estrategias básicas de mercadeo para competir en el mercado internacional,
Que hemos clasificado como (Kotler & Amstrong, 2007):
- Estandarización global.
- De localización.
- Transnacional.
- Internacional.
Su uso dependerá del grado de las presiones para reducir costos y de la sensibilidad local.
Estrategia de Estandarización Global
Las empresas que utilizan esta clase de estrategia se enfocan en el incremento de la rentabilidad y el crecimiento sostenido de las utilidades, al poder obtener reducciones de costos con base en economías de escala, curvas de experiencia y economías de localización, es decir, responden más a la presión de reducción de costos y son mínimas las presiones para mostrar sensibilidad local. Esta estrategia, en consecuencia, no es recomendable cuando hay alta demanda de sensibilidad local.
Un ejemplo de empleo de esta estrategia de mercadeo es cuando salimos internacionalmente a vender acero para obras de infraestructuras en grandes volúmenes, respecto a lo cual las variaciones serán mínimas o no habrá casi ninguna y sí habrá presión sobre costos para poder competir internacionalmente
Estrategias de mercadeo: Localización
Esta estrategia está encaminada a incrementar la rentabilidad al adaptar los productos y servicios de una empresa a los gustos y preferencias de los diferentes mercados nacionales. Es apropiada cuando existen diferencias radicales y sustanciales entre los países en relación con los gustos y necesidades de los consumidores y la presión de reducción de costos no es tan alta ni intensa. El inconveniente radica en que la adaptación de los productos puede hacer incurrir a la empresa en gastos excesivos.
Esta estrategia puede ser útil si el valor agregado resultado de la adaptación local apoya la fijación de los precios de forma más elevada, dándole la oportunidad a la empresa de recuperar sus costos elevados con la adaptación local de sus productos y servicios.
Ejemplo claro para desarrollar esta estrategia son los productos alimenticios de otros países a los que hay que adaptar a las diferentes culturas y no existe o es mínima la presión sobre los costos
Estrategia Transnacional
Cuando las empresas enfrentan al mismo tiempo fuertes presiones para reducir costos como de sensibilidad local, ¿qué deben hacer los gerentes o directores de estas empresas para contrarrestar estas presiones?
Para sobrevivir en un ambiente tan competitivo e intenso como el actual deben responder a ambas presiones, y para tal efecto deben hacer especial énfasis en apalancar las habilidades de sus subsidiarias y manejar simultáneamente: los bajos costos mediante estrategias de economías de localización, economías de escala y curva de aprendizaje, e igualmente, desarrollar la diferenciación de sus productos o servicios en mercados geográficos para hacer una adaptación local.
La práctica de esta estrategia no es sencilla, porque diferenciar el producto para responder a las demandas locales en mercados diferentes eleva los costos, lo que va en contraposición del objetivo de bajarlos
Un ejemplo para esta estrategia la tiene que desarrollar los distribuidores de vinos en varios países de Latinoamérica donde se ha desarrollado la cultura de la enología. La industria vitivinícola tiene presión sobre los costos, dar a conocer su producto y adaptarlos al consumo de cada país y cada cultura, triple tarea que incluye además mantener unos precios de venta módicos y hacer degustaciones del producto, lo cual representa un gasto para el vendedor de vinos (OIV, 2010).
Estrategias en los negocios internacionales
En contadas ocasiones es posible encontrar multinacionales en una posición extraordinariamente afortunada de enfrentarse a presiones bajas en reducción de costos y bajas en sensibilidad local, y es cuando estas empresas desarrollan estrategias de mercadeo internacional, en las que inicialmente se preocupan por surtir su mercado doméstico y luego incursionar en ventas internacionales haciendo una adaptación local mínima.
Generalmente, estas empresas tienen centralizadas las funciones de desarrollo de producto, así como el área de investigación y desarrollo, pero tienen una alta tendencia a establecer las funciones de mercadeo y manufactura en las regiones geográficas donde realizan negocios. Esta duplicidad de funciones puede elevar los costos, pero al no enfrentar fuertes presiones de reducción de costos, no se torna importante.
En cuanto a sensibilidad local, no es mucho el esfuerzo que realizan al res- pecto, aunque a veces hacen una cierta adaptación local, pero con alcance limitado. Usualmente, las casas matrices de estas empresas ejercen un control muy fuerte sobre las estrategias de mercadeo y del producto. En Latinoamérica tenemos el caso de Cementos Argos, con crecimientos en ventas positivos, con énfasis en las ventas domésticas, debido al crecimiento de la construcción en Colombia, y después se enfocó a las ventas internacionales de cemento y concreto, sin tener presión en sensibilidad local y con presión mínima en costos (Portafolio, 2011b).
El problema de mantener esta estrategia consiste en que inevitablemente surgen competidores, y si los gerentes no toman los correctivos para reducir la estructura de costos de la empresa, sus competidores globales tomarán rápida ventaja. Un ejemplo sería la venta de cemento internacionalmente.
Estrategias logísticas
Actualmente, satisfacer la demanda real del público consumidor es el objetivo principal de la mayoría de las empresas, al mismo tiempo que minimizar los tiempos de entrega, la cantidad de mercancías almacenadas y los costos. Para cumplir estos fines, muchas empresas utilizan el método de gestión logística denominado pull.
Según este sistema, las demandas del mercado dictan el funcionamiento de las empresas, incluida su logística. La producción se basa ahora en demandas reales que permiten conocer, por ejemplo, quién será el consumidor final de un producto que se está empezando a fabricar. De las economías de escala se ha pasado a una producción más limitada, que reduce los inventarios en los almacenes y los costos necesarios para mantenerlos.
En esto tiene mucho que ver la progresiva generalización de las tecnologías de la información y la comunicación y su constante abaratamiento, que permiten gestionar los pedidos de una clientela mucho más dispersa, así como unos recursos también disgregados geográficamente.
Internet no ha quedado al margen en la gestión logística, y es una herramienta más a la hora de optimizar el servicio y sincronizar las cadenas de suministros de los agentes proveedores y minoristas.
Al mismo tiempo, gracias a la información recogida, las empresas pueden crear nuevos productos y servicios más acordes con los deseos y necesidades de la clientela, de forma que aumenta su satisfacción y se asegura una compra futura.
Podemos definir las “estrategias logísticas” como las políticas de la empresa que se establecen desde o para la logística integral. Estas políticas, que determinan los objetivos de gestión para toda la unidad productiva, toman como punto de partida la política de servicio a los clientes, objetivo final de la cadena.
Las políticas pueden diferenciarse atendiendo a sus funciones:
- Políticas comerciales: La logística integral, partiendo del plan estratégico de la empresa, debe dar respuesta a aspectos que se relacionan con la estrategia comercial (territorial, sectorial, de producto, etc.) y establecer a la par sus propias políticas sobre aspectos como la distribución de los productos hasta la llegada a los diversos clientes.
- Políticas de producción: La logística integral debe dar respuesta a las estrategias productivas de la compañía en aspectos como especialización de fábricas, flujos entre fábricas del grupo, etc., y establecer sus propias políticas de stocks intermedios, flujos de producción, sis- temas de almacenaje y movimiento de materiales.
- Políticas de aprovisionamiento: La logística integral establece, a modo de ejemplo, las estrategias de compra, la conexión con la red de proveedores y la estrategia de gestión del transporte de aprovisionamiento, para dar respuesta al problema del acopio de materiales de producción.
Hay unos puntos que las empresas deben tener en cuenta en el momento de escoger para una acertada estrategia global:
- Desarrollar la estrategia básica, que es la base fundamental para lograr una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.
- Internacionalizar la estrategia básica, con la expansión internacional de actividades y adaptación de la estrategia básica.
- Globalizar o transfronteriza en algunos casos la estrategia internacional integrando la estrategia para todos los países.
Cuando las empresas desarrollan una estrategia global logística, generalmente obtienen beneficios como los siguientes:
- Utilizando el modelo de economía de escala, que se logra agrupando la producción y actividades conexas para dos o más países.
- Conseguir costos más bajos de los factores de manufactura, desplazando estos factores y actividades conexas a países con manufactura de bajo costo.
- Producción concentrada; esto implica que la empresa debe enfocarse en pocos productos globales a cambio de muchos modelos locales.
Claro está que este enfoque holístico de la logística global (Hitt, Ireland & Hoskisson, 2008) impone cargas adicionales de trabajo a las directivas de la administración, y es necesario que estas estrategias logísticas sean incorporadas en las decisiones de la planeación estratégica de la empresa, lo cual requiere de un cambio mental de administración, un cambio en el ADN de la empresa, es decir, salirse del enfoque tradicional-funcional.
Se ha elaborado una lista de las actividades que se desarrollan en las estrategias logísticas globales:
- Pronóstico.
- Planeación.
- Manejo inicial de logística.
- Empaque.
- Almacenamiento.
- Transporte de Mercancía.
- Centros de Distribución y Estrategia de Servicio.
En lo concerniente al mercadeo y ventas, las ventajas que se obtendrían desarrollando estrategias logísticas globales, por ejemplo, el área de Marketing, sería un sistema total de acción comercial, más que una serie de operaciones, lo cual quiere decir que es mucho más estratégico para la toma de decisiones en ventas. El departamento de ventas contaría con una amplia variedad de productos en sitios cercanos en cada país, y el área de finanzas tendría que invertir un mínimo en inventario.
Por último, señalaremos algunas ventajas derivadas de desarrollar estrategias logísticas globales, que son importantes resaltar: la ampliación de las zonas de competencia, una mayor especialización en productos y servicios y su mejor disponibilidad.
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